Okula dönüş sezonu, hem markaların hem de ajanslar için oldukça hareketli bir dönem. Yeni ürünler, yeni heyecanlarla dolu bir sezon… Ancak pandemi dolayısıyla 2020 yılı için bu pek mümkün görünmüyor. Tüm dünyada online eğitimler ön planda ve okullar internet üzerinden eğitim vermeye devam ederken Okula Dönüş (Back to School) konseptinde ne gibi değişiklikler olacak?
Araştırma firması Forrester’da baş analist olan Brendan Witcher, salgının getirdiği bu ortam nedeniyle bu sene geçmiş verilere bakılarak satışlara güvenilmeyeceğini, perakendeciler için zorlu bir süreç olacağını dile getirdi. Reklamcılık okula dönüş sezonu için büyük bir düşüş yaşadı. Pazar araştırma şirketi Numerator’dan alınan verilere göre, okula dönüş reklamlarının toplam sayısı bir yıl öncesine kıyasla %69 azalmış durumda. Peki reklamcılar bu yıl ne yapacak?
Yeni Ürünler
Okula dönüş reklamcılığı bu yıl kesinlikle farklı görünmeli. Performans pazarlama ajansı Merkle‘de medya hizmetleri direktörü Emily Roe, markaların yeni okula dönüş trendlerini yansıtmak için medyalarında belirli ürünlere nasıl öncelik verdiklerini düşünmeleri gerektiğini söyledi. Bu, örneğin, uzaktan online eğitim nedeniyle daha fazla dizüstü bilgisayar gibi ürünlere öncelik verip daha az okul kıyafetine önem vermek olabilir.
Roe, 2020‘nin ilk yarısında öğrencilerin online eğitime geçtiği esnada ihtiyaçları olan şeylerin analiz edilip kategorizelendirilmesi ve okula dönüş stratejilerinin bu kapsamda şekillenmesi gerektiğinden bahsetti.
Yeni Mesajlar
Markaların hedef kitlelerine sundukları mesajlar da değişmek zorunda kalıyor. Roe, perakendecilerin okula dönüş konusunda marka mesajları ve ürün mesajlarından ziyade daha fazla medya pazarlama harcamasının yaptığını ve harcamaların promosyona dayalı olduğunu söyledi. Önceden onaylanmış bir reklam metnine sahip olunmasının reklam verenin avantajına olduğunu söyledi.
Ayrıca dijital pazarlama ajansı iCrossing‘in baş medya sorumlusu Chris Apostle, reklam verenlerin pazar değiştikçe yaratıcılığın yankı uyandırmasını sağlamak için test ve öğrenme modunda kalmaları gerektiğini belirtti.
Yeni Kanallar
Şimdiye kadar markalar okula dönüş konsepti için 2019’da %19 olan TV’ye reklam vermeyi 2020’de % 33’e kadar çıkartmış durumda. Ancak markaların, tüketici davranışı değiştikçe medya çabalarının etkinliğini sık sık analiz ettikleri çevik bir stratejiye sahip olmaları gerekir, böylece medyanın en etkili olduğu yere reklam paralarını aktarabilmeleri gerekir. Apostle‘ye göre pazarlamacılar, tüketicilerin davranışlarını ve yolculuklarını yakından takip ederek hedef kitlelerinin olduğu yerde görünmelerini sağlamaları zorunludur. Buna Amazon, alışveriş uygulamaları ve perakendeci siteleri dahildir. Facebook, Instagram, Snapchat ve TikTok‘u listeye eklenebilir çünkü sosyal platformlar 2019’a göre günde ortalama yedi dakika daha fazla büyüme kaydetti.
Markalar, hedef kitlesindeki insanların gün içerisinde daha çok nerede vakit geçirdiğini düşünmelidir. Pandemiden dolayı daha fazla insan evden çalıştığı için kullanım sosyal platformların kullanımı önemli ölçüde değişmiştir. Örneğin TikTok kullanımı Ocak’tan Mart’a yaklaşık %30 artmıştır.
Yeni Reklam Türleri
Okula dönüş markaların için gelir elde etmek için kritik bir zaman dilimi olsa da, pandemiden dolayı bu aynı zamanda kullanımdaki artışa ve sosyal platformlarda harcanan zamana dayalı olarak pazarlama karmasına alışılmadık platformları test etmenin zamanı da olabilir. Pandemi gerek tüketicilerin gerekse de markaların davranış şekillerini değiştirdiği için yepyeni yerlerde ve tarzlarda tüketicilerin karşısına çıkmak iyi bir hamle olabilir. Dışarıya çıkıp sosyalleşmenin minimuma indiği bu zamanlarda yeni reklam türleri ile tüketicileri yakalamak markanın okula dönüş konseptine fayda sağlayabilir.
